报告｜峰瑞资本：那些穿越经济周期的爆品零食有一个共同的秘密
零食只是边摊五毛钱一包的辣条？
功能饮料MonsterEnergy、希腊酸奶Chobani、咖啡品牌绿山，都用百亿市值击破了在这个行业的成见。因为少食多餐概念的推广，零食正在逐年蚕食正餐，成为一、二级市场中最受人追捧的企业。标准普尔500指数成分股中，十年来股价涨幅最大的并不是苹果，也不是Salesforce，而是MonsterEnergy这家生产功能性饮料的企业。
在这次的研究报告中，峰瑞资本消费组负责人黄海通过分析这三家明星食品企业，总结了穿越经济周期的食品必备要素：软性瘾品。“人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。”（如果您正在从事食品类创业，或对这一话题有自己的，欢迎在评论区留言，或者通过邮件和黄海取得联系。他的邮箱是）
是什么造就了这些伟大食品企业？
零食正式出现只有100多年的历史，最初只存在于贵族和有闲阶级休闲娱乐的场合。根据安德鲁史密斯（AndrewF.Smith）撰写的关于食物史的书籍，零食最初在马戏团和展会上开始兴起。当时典型的小吃零食包括花生、爆米花和蜜饯。
随着人们休闲娱乐活动增加，碎片化时间增多，零食出现的场景和频率也在增多。根据美国机构的数据，美国人每天食用三次或更多次零食的比例从1970年代末的10％上升到2010年的56％。
数据也了这样的趋势。美国劳工统计局的数据显示，在过去30年中，美国消费者食品开支增长表现最突出的品类是零食，其次酒精饮料和新鲜果蔬。
零食中主要贡献品类为：坚果、薯片、调味品（如泡菜、罐头）和其它罐装和包装的预制食品（如沙拉、甜点、婴儿食品和维生素补充剂）；非酒精饮料中主要贡献品类：咖啡、茶、冰、非酒精啤酒和早餐替代品。上述两个品类均属于泛零食包装类食品（为方便起见，下文提到的“零食”包括非酒精类饮料），它们的共同特征是：食用场景多、储存条件灵活、可标准化生产和远距离配送，能在超市及互联网等渠道进行销售。
▲美国1984-2015年消费者食品人均年支出变化，来源于美国劳工统计局官网（注：2004年特殊值的出现是统计数据缺失造成，并非真实数值波动）
零食除了拥有更多的消费场景而被广泛食用之外，正餐的零食化也不可忽视。食品咨询公司哈特曼的调查发现：“因为少食多餐概念的推广，零食正在逐年蚕食正餐。零食已占据了饮食市场的半壁江山，尤其是早餐和午餐，将变得更加零食化。”美国零售品市场调研公司IRI的调查结果也了这样的观点：约53%的美国人早餐食用小食。正餐与零食的界限模糊，让人们更加想找到更健康的零食，以便在正餐之余摄取更多的营养，如蛋白质或纤维等。因此美国零食中涌现了许多新的原料如鹰嘴豆、扁豆、藜麦等等，这也鼓励食品公司尝试将普通食物为更有吸引力的零食。
特别在进入21世纪以后，美国零食的增长速度远远超过了正餐。根据华尔街日报，我们可以看到，从2000年到2014这15年之间，薯片、坚果和能量棒的销售增长率分别高达68%、140%和162%，传统正餐食品例如汤和意大利面条的增长率仅有29%和40%。
▲2000-2014年各类食品销量趋势（绿色：坚果；：能量棒；蓝色：薯片；橙色：即食食品；黑色：意面；浅绿色：汤）
1为什么美有这样的零食消费趋势？
美国社会正在变得日益个人化。单身群体占总人口比例的增长，以及双职工家庭日益繁忙的生活节奏，使得美国社会就餐单元人数日渐缩小，用餐需求趋于便捷和灵活化。人们很难挤出时间在一起吃饭，遑论还有时间到商场买菜，回家做饭洗碗。
与此同时，随着生活节奏的加快，美国社会对饮食时间和形式提出了更具灵活性的要求。零食也从只是帮助消费者度过正餐之间的间隔，到成为能够取代正餐并提供足够或额外营养成分的角色。
千禧一代和婴儿潮一代是零食增长的最大推动力，同时也在零食种类的变化中起到了关键作用。他们与互联网和移动互联网共同成长，从小便养成了线上购物的习惯。他们自出生起就面临迅速变化的世界，更热衷尝试新事物。
▲千禧一代从小就有吃零食的习惯。
美国零食消费的整体上升，也为伟大公司的诞生奠定了基础。我们选择能量饮料、酸奶和咖啡这三个典型品类中的代表企业进行深度分析，并尝试总结一系列美国食品企业崛起大潮背后的共性。
MonsterBeverage的前身是一个名为HansenNaturalCorporation（简称Hansen）的家族企业。Hansen创立于1930年代，主要销售新鲜健康的果汁。随着非主流饮品在饮料行业的兴起，Hansen大规模销售如现成冰茶、苹果汁、苏打水、能量饮料这类商品。
▲MonsterEnergy
1990年，MonsterBeverage从母公司出来，并于2002年推出成分为咖啡因、牛磺酸和B族维生素的能量饮料。能量饮料的产品特点是，含有少量对人体无害的咖啡因，能够提神醒脑、补充体力，同时又能带来口感上的满足。
MonsterBeverage的股价从2004年的1.36美元上涨到2016年的160.78美元，涨幅高达117倍，成为美国近十年来增长比例最高的股票。在美国饮料市场，Monster作为21世纪的新兴品牌，其市场份额（39%）仅次牛（43%）。
▌财务数据（2015/12）
市值：$274.68亿
财年收入：$31.057亿
财年利润：$5.47亿
市场份额：占能量饮料市场39%
MonsterBeverage的异军突起，首先得益于能量饮料市场本身的快速增长：
来自Euromonitor的数据显示，全球范围内，能量饮料市场的销售额从1999年38亿美元增长至2013年的275亿美元，增幅超过6倍。
美国拥有世界上增速最快的能量饮料市场。能量饮料在美国的销售，自1999年以来，已经增长了50倍以上。
能量饮料主要成分是咖啡因，从功能上是咖啡的代替品。美国有根基深厚的咖啡文化，虽然绝对值上能量饮料市场（约80亿美金）不及咖啡，但增速远胜。
▲2000-2013年咖啡、能量饮料销量增速对比（深色为能量饮料；浅色为咖啡）
能量饮料的火箭蹿升速度，首先得益于饮料行业的消费升级。对于消费者来说，传统碳酸饮料的吸引力在不断减少，消费者越来越注重健康，希望减少糖分的摄入。同时因为摄入咖啡因能够提神，美国有很成熟的咖啡消费习惯，含少量咖啡因的能量饮料兼具咖啡的功能，以及相对类似碳酸饮料的口感，更适合体育运动场景。在运动文化浓厚的美国社会，能量饮料无疑提供了消费者一种更酷和更优的选择。
与此同时，行业传统领军者、来自欧洲的红牛进军美国过程中，以大规模广告为营销手段宣传能量饮料，帮助MonsterBeverage完成了消费者教育。
行业发展不意味着小企业一定有机会，大公司往往具有碾压式的优势。MonsterBeverage在品牌和人群定位上展现出与红牛的区别，产生有效竞争。
▌别具一格的品牌定位——从小众到大众（大部分成功品牌的共性）
避免大众的高成本，只选择赞助最酷的活动，比如摩托车、跳伞和摇滚音乐会，从小众文化切入，同时还培养了一群忠诚度高的粉丝。
▲MonsterEnergy经常赞助极限运动，奠定其硬朗的品牌形象。
品牌形象极度符合“强悍、硬朗”的美国，与欧洲品牌红牛相比更加本土化，很快融入了美国市场。
▌上述品牌定位更有针对性瞄准美国千禧一代，千禧一代中80后消费能量饮料的可能性更高
64%的千禧一代会消费能量饮料，其中27-37岁年龄群比18-26岁年龄群人均消费更高。
年龄分层的主要原因是拥有孩子的成年人会提升对能量饮料的需求。市场调查显示，68%的父亲消费能量饮料，而且消费量在成为父亲后提高28%。非父亲的男性群体中只有34%消费能量饮料。
▌Monster把品牌力成更优成本结构，并驱动更快速的扩张
得益于能量饮料本身的品类溢价及品牌定价权，Monster毛利水平超过60%。高于百事可乐，与可口可乐处于同一水平。
Monster的净利润率在15%-20%之间，而可口可乐和百事可乐才12%左右，行业平均水平更是仅有3.6%。这充分展现了定价权背后的品牌作用和消费者认可度。
毛利高使得渠道更愿意增加Monster的货架空间，助其更快扩张市场份额。
3Chobani：美国希腊酸奶品类缔造者与第一品牌
Chobani成立于2005年。2007年它推出希腊酸奶——纯天然，不含防腐剂的脱乳清酸奶。同期，希腊酸奶在酸奶整体市场中份额不到1%。5年后，Chobani销售额达到10亿美元，被FastCompany评为全球最具创新50家公司之一，创造了美国零食史的一个奇迹。2012年巅峰时期，Chobani占美国希腊酸奶市场近60%份额。
▲2010年-2015年，Chobani在美国希腊酸奶市场占比，来源：华尔街日报
▌财务数据（2015/12）经济
估值：$30-40亿
财年收入：$16亿
市场份额：Chobani占美国希腊酸奶市场约40%，整体酸奶市场约20%
2007年，希腊酸奶在市场中份额不到1%。5年时间内，希腊酸奶领域销售从0增长到10亿美金，2014年后增速放缓。主要渠道为线下零售店和连锁超市。
▲2007-2015年Chobani销量
目前美国酸奶市场近80亿美元，希腊酸奶的份额占比48%，Chobani则占有美国整体酸奶市场份额将近20%。
▌希腊酸奶与传统酸奶相比的特点
蛋白质：比普通酸奶高一倍；高蛋白质能提供热能，使人体促物的消化、吸收和利用
脂肪：饱和脂肪高于普通酸奶，但其中有脱脂产品
碳水化合物和钠：比普通酸奶低一倍
口感：比普通酸奶更粘稠
Chobani在五年时间内创造了零售奇迹，我们认为有以下主要驱动力：
▌虽然美国酸奶市场是成熟市场，但是市场中的酸奶普遍又稀又甜，存在差异化机会
Chobani希腊酸奶独特配方的出现，抓住了消费者想要吃的美味又更健康的痛点，在酸奶大品类中找到差异点，进行了差异化升级，并脱颖而出。
▲Chobani酸奶
因为健康与美食的兼备，希腊酸奶不仅在总体酸奶市场占比从不到1%增长到近40%，而且成为美国酸奶市场增长的主要驱动力。
▌Chobani早期净现金流全部投入供应链，生产完全掌控，完全按照希腊酸奶品类特性打造制作流程，支撑销售快速上量
