洋气又健康的椰子水 在中国为何就是流行不起来？

　　“饮料这两年都没出现过印象深刻的爆款。”来自广东的进口饮料贸易商金正锋如此感慨，他前两年还押宝过椰子水产品，但与超市合作贩卖椰子水的计划最终被他放弃了。

　　可以搭配小龙虾、烤串，又不含糖且补水，椰子水作为植物蛋白饮料细分的一个产品，曾被预测为最有潜力的夏日饮料。但它始终没有像同样搭配夏季宵夜的啤酒、茶饮料成为消费广泛的饮料，而是“寄居”于一二线超市货架的一个小角落里。

　　椰子水并非椰汁。它原料取自新鲜椰青，从其内部直接取水灌装，以NFC（非浓缩还原）技术居多，口感新鲜清甜。例如美国椰子水品牌Vita Coco在国内便以“从树上摘下到灌装不超过72小时、富含天然电解质和钾元素”为产品优势进行宣传。

　　椰子水不同于生榨椰汁，后者是一种采用熟椰子生榨得到的植物蛋白饮品，其主要成分是椰肉，如你我熟知的椰树牌椰汁。在价格上，椰子水售价更高，一瓶330毫升左右的椰子水售价通常在10元上下浮动，而椰汁多在5元左右。

　　椰子水在刘飒眼中是一种“比水好喝、没有茶涩味”的饮品，她是一位生活在上海的业余舞者。2年前她在便利店买到Vita Coco时喝到了熟悉的味道——此前她在美国读书时曾经买过同款椰子水。回到上海工作后的几年，她去跳舞或者去健身房，一定会买椰子水。目前进入国内的椰子水品牌如Zico、UFC和kara等都曾被刘飒购买过。

　　不过，北京的消费者田甜完全没有在意过这个功能——椰子水标榜0脂肪、迅速补充电解质——只是因为椰子水味道很淡，是不甜而且解渴的果汁。

　　尽管并不了解这个品牌，但出差频繁让她经常有随手买饮料的习惯。大概是一年之前，田甜注意到便利店和电商渠道出售的椰子水口感不错。“在茶之外，椰子水感觉是所有果汁里糖分最低的，所以会觉得比较健康，此外，还可以搭配小龙虾、麻辣香锅等麻辣口味的餐食。”她说。

　　洞察到这些趋势，盒马、永辉超级物种、沃尔玛等零售巨头们都在货架上开始增加椰子水的品类，在等待它成为新一轮的爆款。

　　在盒马北京十里堡的货架上，至少有Koh、Vita Coco、Malee和Vita Hydro（海卓）等5个以上椰子水品牌，包含10多个以上SKU（编者注：行业术语，可大致理解为一款单品），而北京家乐福马家堡门店的货架上还有Zico、kara（佳乐）等品牌。

　　咨询公司欧睿国际（Euromonitor）向界面新闻提供的数据显示，2014-2018的5年间，椰子水类目产品的零售额从2.96亿元增长至12.48亿元。从销售额趋势看，这一品类未来5年仍然以较快的速度增长。2019年预计这一品类增长至15.48亿元，至2023年可达28.7亿元。椰子水市场前3大品牌分别为UFC（26.9%）、Vita Coco（23.7%）、Koh（酷椰屿，11.5%）。

　　这和金正锋观察的结果差不多。在他看来，这些一线品牌的椰子水可以提供人员支持和市场推广费用支持，所以销售体量比其他二线进口品牌（如Kara佳乐）更大。金正锋所谓的大，差不多是上亿元的规模，在他所属的经销商行业，二线椰子水品牌过亿的并不多，因为很多进口商的渠道并没有下沉至三四线城市。

　　国内较为卖力推广的是Vita Coco，在中国其属于红牛母公司华彬集团旗下的华彬快消品，该公司于2014年9月收购了美国椰子水第一大品牌Vita Coco 25%的股权，将Vita Coco引入到了中国。

　　上海一家中型连锁超市员工告诉界面新闻，对于季节性明显的产品，厂家经常以付费陈列（例如超市堆头）的形式增加产品曝光度，并引导顾客购买。这位超市员工提供的数据是，Vita Coco在该超市的陈列费用通常在4000元左右一个月，饮料旺季在7、8、9三个月，“比较土豪的企业甚至会付费陈列3个月，相当于用真金白银强推。”这位员工说。每年夏季，在北京国贸、大望路等地铁站通道还能看到蓝色包装的Vita Coco的大面积广告。

　　钱砸下去的效果明显。2015年，Vita Coco宣布在中国市场的销售额达到1亿元。此后并未公布销售数据，今年5月，华彬集团向界面新闻披露，Vita Coco上市后，在椰子水品类市场占有率持续维持在68%-75%之高位，销售也取得年均20%以上的复合增长率。

　　欧睿国际的数据显示，Vita Coco的市场占有率从2015年的17.6%增长至2018年的，增长速度超过了UFC和Koh。

　　在红牛母公司之前，可口可乐也看到了这一市场的潜在前景。其早于2012年就收购了全球第二大椰子水品牌Zico椰子水，却一直到2015年将Zico椰子水上线至天猫旗舰店，通过电商渠道试水。此后，Zico也铺货至一二线城市的超市渠道。

　　还有超市将椰子水纳入自有品牌选品范围。山姆自有品牌Member’s Mark去年（2018）开始推出椰子水——由泰国原装进口的1L包装规格，与市场上同类商品相比，具有超过20%的价格优势。山姆向界面新闻称，“基于未来良好的增长趋势，山姆希望在2019年将MM椰子水列为重点商品之一。”

　　根据金正锋此前调研结果，椰子水的销售集中在电商、大卖场和特渠（比如电影院、餐厅），购买者以大中城市的年轻人为主，另一波主力则是有小孩的家庭，购买原因是“天然”“健康”“好喝”。

　　“但消费者是很现实的，市场难点主要是价格，10元一小瓶不是饮料的主力价格带，超过5元的水饮销量都像过山车急剧下滑。”金正锋说。

　　即便在概念好、有市场、巨头努力推进的背景下，椰子水的市场表现却没有如大家所料，成为人手一瓶的爆款——如同奶茶那样。金正锋没有选择椰子水品类进口，原因之一是他认为消费者缺乏对产品的教育，或者还欠缺椰子水的消费习惯，所以椰子水品类的市场只能是缓缓增长，而且不太容易出现爆款。

　　Vita Coco在给界面新闻的回复也提到了这一点，从消费者认知层面来讲，目前整个椰子水市场确实还需要认知度的持续培育。但他们看好这一市场仍然基于“消费者对于椰子水的认知、认可度已在不断提高”的前提，“中期来说它不一定是超级大单品，但在细分市场当中，我们非常有信心把它打造成小而美的趋势性产品。”

　　而椰子水大多为进口产品，成本高还容易面临“临期风险”，如果进口代理商不卖力推广，在超市终端只能是粗放发展。

　　按照超市的收货标准，进口产品在距离保质期还有二分之一的时间时，已经具有临期的压力。此时如果周转不快时，就要通过促销、搭售等方式加快周转，如果到临期2个月，大多数超市就会通过降价一半甚至更多的方式加速出清。这对于成本较高的椰子水而言基本是亏损的。

　　“即便是Zico这样可口公司旗下的产品，目前也基本处于自生自灭状态。”金正锋称，大公司的新品除非资源多且增长明显，否则很容易被边缘化，因为时间精力投入产出的销量太不成比例。

　　界面新闻观察到北京家乐福的椰子水货架上，Zico被放置在最顶一排货架，且只有2个单品的位置，而Vita Coco、kara、等竞争对手品牌的位置则更方便让消费者随手拿走。

　　更何况，椰子水的可替代性产品并不少。上述超市员工透露，椰子水“销量主要来源厂家推广，没有推广的话，消费者很容易去买茶饮，一些价格在5元左右的无糖茶饮料很容易让顾客放下手中的椰子水”。

　　上海消费者刘飒最近开始更多地买气泡水了，“巴黎水开始出口味的气泡水了，完全无糖的，比椰子水还健康。”

　　植物蛋白饮料确实是机构预测的下一个潜力型饮品，但这一品类分支之一的豆奶类产品更占优势，快消品大公司也多数选择从豆类饮品入手，例如伊利的植选豆乳、达利园的豆本豆都是已经参与进市场并产生行业影响的大品类。

　　上述超市员工告诉界面新闻，在他所在的4000多平方米的超市系统，植物蛋白饮料的SKU数就有34个，如果在欧尚那样的大卖场，这一数目可能近百个，包括豆奶、椰汁、杏仁露等产品。

　　在金正锋看来，豆奶迅速成长的原因在于配方可以调整且成本可控，此外对消费者的教育更容易，豆奶整体市场体量比椰子水容量和增长都乐观很多。